Quando Fernando Pessoa fez a Coca-cola ser proibida em Portugal.

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Se não tivesse entrado para história como um dos maiores poetas em língua portuguesa, Fernando Pessoa ainda assim talvez tivesse assegurado seu lugar na posteridade como um dos piores casos de fracasso no meio publicitário mundial.

Estima-se que a parte do Livro do desassossego creditada a Bernardo Soares tenha sido escrita entre a segunda metade da década de 20 e durante os 30. Foi nesta época que o poeta entregou-se a um empreendimento ousado na época. Junto com seu amigo Manuel Martins da Hora fundou a primeira agência de publicidade de Portugal, a Empresa Nacional de Publicidade. Segundo consta, foi o próprio Pessoa quem deu entrada na papelada do negócio.

A publicidade ainda engatinhava naquele tempo em comparação a hoje em dia. Para abrir o negócio contavam com o capital social da empresa americana General Motors, mas a parceria acabou não vingando. Mesmo assim, tempos depois Manuel Martins conseguiu tornar-se o representante português da agência internacional de publicidade John Walter Thompson e manteve Pessoa como colaborador.

Em 1928, Carlos Eugênio de Almeida, chefe de Fernando, tornou-se o agente português da conta da Coca-Cola na JWT, e encarregou o poeta de criar a primeira propaganda da marca. Para tanto Pessoa criou o primeiro slogan da marca: “Primeiro estranha-se. Depois, entranha-se”.

Todavia o Diretor de Saúde de Lisboa, o médico e professor Dr. Ricardo Jorge não aprovou a ousadia do trocadilho do poeta, o qual considerou uma descrição perfeita do modo como o organismo se viciava em drogas.

Para ele o slogan pessoano expressava uma alusão à toxicidade do derivado de coca, ou seja, fazia apologia às drogas. Ele ficou tão alarmado que não apenas ordenou o confisco imediato do produto, como mandou atirar tudo ao mar, e proibiu totalmente a introdução do produto no mercado português.

A proibição vigorou por décadas e foi apenas em 1977, quase cinquenta anos depois que a Coca-Cola teve enfim o seu debut em terras lusas. Mas a essas alturas o malfadado slogan de Pessoa já havia sido totalmente esquecido.

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